社區(qū)團購并非新生事物，早年間不少物業(yè)公司曾借助社區(qū)O2O有所嘗試，但并未取得實質(zhì)成效。疫情突襲則直接助推社區(qū)團購飛速發(fā)展，眾多社區(qū)團購平臺快速興起。尤其是阿里、京東等電商巨頭宣布入局，將社區(qū)團購的戰(zhàn)火燒得愈發(fā)旺盛。
據(jù)不完全統(tǒng)計，十薈團、興盛優(yōu)選、同程生活等社區(qū)團購平臺年內(nèi)累計獲得超90億的融資。社區(qū)團購，在各方角力中快速前行。而物業(yè)公司依托海量業(yè)主資源，通過私域流量精準運營正在形成獨具特色的發(fā)展路徑。
下沉市場成爭奪焦點 社區(qū)團購應(yīng)回歸初心
對下沉市場的挖掘，物業(yè)公司曾一度走在前列。因此，物業(yè)公司與社區(qū)團購，無疑是頗有淵源的?？v觀物業(yè)公司社區(qū)團購業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史，大概可以分為三個階段，一是項目自驅(qū)動階段，二是社區(qū)O2O階段，三是大數(shù)據(jù)與管家加持下的精細化階段。
由于物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展初期尚未形成規(guī)模化的物業(yè)公司，各物業(yè)公司規(guī)模有限，且項目較為分散。在此背景下，物業(yè)公司的社區(qū)團購業(yè)務(wù)更多的是以項目經(jīng)理為核心展開。
為此，業(yè)內(nèi)某資深項目經(jīng)理表示，物業(yè)公司早期的社區(qū)團購，更像是一種批發(fā)銷售，在物業(yè)項目內(nèi)部開展，品類集中在水果、蔬菜等方面。每逢瓜果上市時節(jié)，物業(yè)公司與瓜果供應(yīng)商或生產(chǎn)商合作，將瓜果運至社區(qū)進行集中售賣，物業(yè)從中獲取一定的提成或差價，而這也是絕大部分中小物業(yè)公司早期社區(qū)團購業(yè)務(wù)的開展形式，也是物業(yè)社區(qū)團購1.0階段。
在物業(yè)公司規(guī)?；?、標準化、品牌化快速推進的當下，物業(yè)社區(qū)團購1.0基本消失不見。
如今，電商巨頭紛紛入局社區(qū)團購，背后是巨大的資本洪流。人民日報評論重磅發(fā)聲，是社區(qū)團購在資本裹挾下逐漸偏離初心。
社區(qū)團購的本意，是在良好、規(guī)范的市場秩序之下，通過熟人社會、關(guān)鍵中間人，找尋共同需求并收集訂單，集中采購后直接配送到客戶手中，從而實現(xiàn)合理的成本、更低的價格、適當?shù)睦麧櫋?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購的本質(zhì)則是對下沉市場的流量爭奪。隨著拼多多強勢崛起，很多電商巨頭都嗅到了下沉市場的機遇，此番加碼社區(qū)團購旨在分得下沉市場的一杯羹。
在傳統(tǒng)模式下，社區(qū)團購更類似于預(yù)售制，以銷量來決定采購量，如果銷量足夠大，集中大規(guī)模采購可以獲得更為優(yōu)惠的價格。與此同時，由于熟人社會與關(guān)鍵中間人的存在，物理距離可以大大縮短，物流、倉儲成本也會相應(yīng)降低，而獲客成本、推廣成本的節(jié)約，也有助于客戶拿到更優(yōu)惠的價格。
然而，資本入局后，卻在顛覆社區(qū)團購的發(fā)展模式。
與網(wǎng)約車價格大戰(zhàn)類似，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及資本通過補貼模式，以接近甚至低于采購價的方式對產(chǎn)品進行銷售，從而將風險承受能力較低的中小商家全部埋葬，最終形成寡頭格局，獲取超額利潤。無論是日用消費品還是生鮮蔬菜，皆是如此。
作為中小商家中獨特的存在，物業(yè)公司的資本實力顯然不能與電商巨頭抗衡，其發(fā)展也面臨諸多威脅。
在此背景下，供應(yīng)商也對社區(qū)團購變得更為慎重。
日前，滄州市華海順達糧油調(diào)料有限公司發(fā)布“關(guān)于禁止給社區(qū)團購平臺供貨公司供貨通知”。該公司稱，公司收到多方投訴，以多多買菜、美團優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購平臺出現(xiàn)嚴重低價現(xiàn)象，甚至個別產(chǎn)品遠低于出廠價，影響嚴重，損害客戶利益?，F(xiàn)針對經(jīng)銷商操作社區(qū)團購平臺做出要求，任何客戶操作社區(qū)團購平臺必須有華海順達授權(quán)，否則視為竄貨；不管平臺有沒有補貼，價格不得低于華海順達終端零售價，否則視為低價，影響惡劣的取消經(jīng)銷權(quán)。
可以預(yù)見，經(jīng)過多方參與者共同推動，社區(qū)團購有望逐漸回歸初心，并建立起良性的發(fā)展生態(tài)。
開啟社區(qū)團購4.0 物業(yè)公司需精準運營
技術(shù)的迭代，讓物業(yè)公司看到了社區(qū)團購背后的巨大市場。
隨著物業(yè)公司規(guī)模的持續(xù)擴張，以及互聯(lián)網(wǎng)、信息化的持續(xù)推進，社區(qū)O2O熱潮席卷行業(yè)，物業(yè)公司開始借助互聯(lián)網(wǎng)的力量開展類社區(qū)團購業(yè)務(wù)。以彩生活為例，其增值業(yè)務(wù)板塊的購物協(xié)助業(yè)務(wù)，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別，業(yè)主可通過物業(yè)管理處、服務(wù)熱線、公司網(wǎng)站、彩之云APP等進行下單，物業(yè)公司隨后安排供應(yīng)商將水、食用油、大米等送至相關(guān)社區(qū)，彩生活從供應(yīng)商的價格中收取固定費用或者按比例提取中介費。這也是物業(yè)社區(qū)團購2.0階段。
但以彩生活為代表的物業(yè)公司利用自身的平臺涉足電商類業(yè)務(wù)，和電商巨頭相比明顯沒有價格優(yōu)勢，很難形成完整的閉環(huán)。同時，也沒有利用物業(yè)公司與業(yè)主黏性強的優(yōu)勢，對客戶需求缺乏整合，以及價格并不具備競爭優(yōu)勢。至此，物業(yè)公司社區(qū)團購2.0宣告失敗。
剛需、高頻并不能貢獻物業(yè)公司想要的價值，同時也會面臨大型電商平臺的直接競爭，物業(yè)公司社區(qū)團購2.0的失敗大多源于此。而如何利用自身獨特優(yōu)勢特別是業(yè)主的粘性并發(fā)揮私域流量的價值，成為眾多物業(yè)公司嘗試的方向。
隨著信息化、數(shù)字化技術(shù)的進一步發(fā)展，物業(yè)公司基于大數(shù)據(jù)的精細化運營逐步成為現(xiàn)實。基于業(yè)主需求，借助管家與客戶的緊密聯(lián)系，同時關(guān)注高頻、剛需、高價值的品類，成為物業(yè)社區(qū)團購3.0階段的重要特征。
11月2日，榮萬家生活服務(wù)股份有限公司與貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司達成戰(zhàn)略合作，雙方就零售端的全渠道布局、數(shù)字化營銷、品牌共建等方面達成共識，計劃聯(lián)手部署合作戰(zhàn)略。
無獨有偶，其后的11月26日，碧桂園服務(wù)透露，2020年碧桂園服務(wù)與汾酒品牌合作取得顯著成果。通過對業(yè)主進行整合營銷，結(jié)合廣告宣傳、體驗活動，并組織社區(qū)業(yè)主團購，8個月的時間就實現(xiàn)了品牌銷售過億。汾酒集團黨委委員、董事楊波也表示，與碧桂園服務(wù)合作一方面是因為其規(guī)模較大，綜合實力在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置；另一方面也是因為碧桂園服務(wù)有金牌管家，與業(yè)主的粘性較高。
利用管家打造熟人社會、串聯(lián)起社區(qū)需求，并將眾多需求在公司層面進行匯總，最終形成巨大的采購訴求，以此在廠商處獲取價格優(yōu)勢。同時，專注剛需、高頻、高價值的品類。這既是碧桂園服務(wù)、榮萬家生活服務(wù)共同的選擇，也是物業(yè)社區(qū)團購3.0能夠成功的重要原因。
顯然，物業(yè)公司開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)，也是在不斷試錯中前行。從行業(yè)發(fā)展初期的各自為戰(zhàn)，到互聯(lián)網(wǎng)、O2O模式的嘗試，再到私域流量、管家紐帶、高價值品類的選擇，物業(yè)公司正在逐步摸索有效的商業(yè)模式。
但物業(yè)公司布局社區(qū)團購，并不能僅限于此，其仍需更大的恒心探索更為遼闊的發(fā)展空間。
為此，北京林業(yè)大學物業(yè)管理系主任程鵬表示，中國當前正從工業(yè)文明過渡到互聯(lián)網(wǎng)文明，物業(yè)公司已經(jīng)不僅僅是提供產(chǎn)品與服務(wù)，同時要關(guān)注品牌創(chuàng)新、科技創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈體系的搭建等，這構(gòu)成了物業(yè)發(fā)展中的第四個階段。在此背景下，物業(yè)公司的社區(qū)團購如何更好地擴展品類，更好地利用自身的客戶資源、科技創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈體系等，逐步滿足客戶更加多元化的需求，為客戶帶來更高效、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的體驗，并形成自身獨特優(yōu)勢與護城河，正成為物業(yè)公司社區(qū)團購4.0的重要發(fā)展方向。
